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  • Von: Sebastian Höing
  • Themen Konferenz + Ausstellung
  • 17.10.2017

„Die Liste vom Aussterben bedrohter Unternehmen ist lang“

Die digitale Transformation ist in vollem Gange und verändert ganze Branchen. Von welchen Unternehmen spricht man in zehn Jahren nur noch in der Vergangenheit? Im Gespräch mit DOAG Online und als Keynote-Speaker auf der kommenden DOAG 2017 Konferenz + Ausstellung warnt der international renommierte Unternehmensberater und Buchautor Karl-Heinz Land eindringlich vor der digitalen Transformation. Wer sich heute noch nicht um eine Digitalstrategie kümmert, der ist akut vom Aussterben bedroht.

Herr Land, Sie bezeichnen sich selbst als „Digitaler Darwinist“. Mit diesem Begriff vergleichen Sie die Evolutionstheorie von Charles Darwin mit der Digitalisierung. Heißt das: Unternehmen, die Trends verschlafen, sterben aus?

Also die Definition des digitalen Darwinismus ist relativ einfach: Digitaler Darwinismus entsteht immer dann, wenn Technologie und Gesellschaft sich schneller ändern, als Unternehmen oder Organisationen sich anpassen können. Sie haben recht, dann kann es auch schon einmal zum Aussterben kommen.

Wie lang ist denn die Liste der vom Aussterben bedrohten Unternehmen?

Diese Liste ist offensichtlich ziemlich lang. Durch die Digitalisierung ändert sich viel in den Rahmenbedingungen. Denken Sie nur einmal an die Unternehmen, die es bereits getroffen hat: Ob das Kodak ist, einst Weltmarktführer bei der Fotografie, oder Unternehmen wie AOL, Yahoo, Praktiker, Neckermann oder Quelle. Alle waren einmal Marktführer, haben aber nicht verstanden, dass die Digitalisierung ein Angriff auf ihr Geschäftsmodell und ihre Marken war: Analoge Fotografie versus digitale Fotografie oder physisches Geschäft versus Online-Shop.

Wo stehen wir denn auf der Evolutionszeitachse der digitalen Transformation?

Die digitale Transformation wird nie mehr so langsam sein wie heute. Viele Unternehmen stehen aber immer noch bei den Dinosauriern und sehen noch dem Meteor zu, wie er fällt. Viele von ihnen werden nicht überleben. Wer sich heute noch keine Gedanken über eine Digitalstrategie gemacht hat, der wird morgen wahrscheinlich nicht ankommen. Es geht ja nicht nur darum, dass es heute neue Technologien gibt. Als Unternehmen muss ich auch erst einmal lernen, damit umzugehen und das fehlt heute noch zu Gänze.

Welche Macht haben soziale Netzwerke bei dem Angriff auf das Geschäftsmodell?

Wir müssen uns eins klarmachen: Seit es das Web 2.0 und die sozialen Netzwerke gibt, sind 75 bis 80 Prozent des Inhaltes im gesamten Internet von Nutzern generierter Inhalt. Von Unternehmen generierter Inhalt macht nur noch einen Teil von 25 bis 20 Prozent aus. Damit wird die Markenführung natürlich sehr viel schwieriger. Viele Unternehmen haben sich damit einfach noch nicht auseinandergesetzt. Der Marketingleiter, der heute im Konzern in einer Führungsposition ist, hat wahrscheinlich vor 30 Jahren studiert. Da gab es noch keine sozialen Medien. Auch den Umgang und die Mechanik der Social-Media-Tools hat er wahrscheinlich gar nicht gelernt. Häufig sind das auch die Personen, die keine sozialen Medien nutzen. Ich denke, von den Top-30-Unternehmen in Deutschland benutzen nur zwei Geschäftsführer soziale Medien.

Sie sprechen im Zusammenhang mit Big Data und Digitalisierung auch von der Dematerialisierung von Produkten und Waren. Was meinen Sie damit?

Die Digitalisierung führt zu mehreren Dingen: Möchte ich einem bereits bestehenden Produkt eine Funktion zur Digitalisierung hinzufügen, dann statte ich das Produkt mit einem Sensor aus. Oder aber ich denke das Produkt neu. Ein Beispiel, das jeder kennt: Bahn- oder Flugtickets waren früher ein physisches Produkt gedruckt auf Papier. Heute bekommen Sie einen QR-Code auf das Smartphone gesendet. Wenn das Ticket physisch nicht mehr vorhanden ist, dann wird weder Drucker noch Papier benötigt. Ein Laserdrucker besteht aus 300-400 Teilen, die dann nicht mehr hergestellt werden müssen. Die Folge: Maschinen, die einzelne Druckerteile oder Papier herstellen, sind dann irgendwann auch überflüssig – also der gesamte Maschinen- und Anlagenbau. Wenn sich bekannte Produkte dematerialisieren und zur Software werden, dazu zählen zum Beispiel auch Geld, Kreditkarten, Schlüssel oder Ausweise, dann wird die gesamte Wertschöpfungskette radikal verändert.

In dieser Wertschöpfungskette hängen in Deutschland viele kleine- und mittelständische Unternehmen. Warum haben gerade sie Probleme, sich das digitale Konstrukt überzustülpen?

Es fehlt oft einfach an Vorstellungskraft. Als Automobilzulieferer könnte ich sagen: Das Auto kann sich ja gar nicht dematerialisieren, weil ich mich ja nur ins Auto setzen kann, wenn es physisch mit all seinen Teilen vorhanden ist. Aber das stimmt heute so nicht mehr: Wenn die Verstädterung weiter zunimmt, immer mehr Menschen nur noch Car-Sharing nutzen, anstatt sich ein eigenes Auto zu kaufen, und jetzt noch selbstfahrende Autos dazukommen, dann vermischen sich diese drei Entwicklungen zu einem Megatrend. Für Städte hieße das, dass nur noch jedes fünfte bis zehnte Auto gebraucht wird. Für die Stadtentwicklung wäre das gut. Es gäbe weniger Verkehr und wir bräuchten weniger Parkplätze, die zu Grünflächen umgewandelt werden könnten. Aber wenn ich nur noch jedes zehnte Auto baue, dann dematerialisieren gleichzeitig neun von zehn. Das muss man sich erst einmal vor Augen führen. Denn im selben Moment sind dann die Autozulieferer von der Dematerialisierung direkt betroffen.

Schätzen Manager die Rolle der IT einfach falsch ein oder fehlt es an Mut?

Oft fehlt einfach ein Bewusstsein für das was aktuell in der Industrie passiert. Dieser „Need of Urgency“ ist nicht vorhanden, also das Wann und Warum ich handeln sollte. Wir müssen uns stärker damit auseinandersetzen, wie schnell der Verfall, die Evolution in der digitalen Welt, vorangeht und gleichzeitig die Geschwindigkeit der Produktzyklen zunimmt. Unternehmen, die es gestern noch nicht gab, nehmen morgen schon die Marktführung ein.

Karl-Heinz Land hält die Keynote „Digitaler Darwinismus – Der Stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke“ auf der DOAG 2017 Konferenz + Ausstellung vom 21. bis zum 24. November in Nürnberg. Tickets gibt es hier: 2017.doag.org/tickets