Um dem digitalen Wandel erfolgreich zu begegnen, genügt nicht nur eine digitale Strategie - auch das entsprechende Know-how ist für eine erfolgreiche Umsetzung unerlässlich.
Laut Forrester Research haben 74 Prozent aller Unternehmen bereits eine digitale Strategie, aber nur 16 Prozent davon glauben, über die richtigen Fähigkeiten und Kenntnisse für die Umsetzung zu verfügen. Der Markt für Beratung, Consulting, Implementierungs-Dienstleistungen und Produkte ist daher in der letzten Zeit stetig gewachsen.
Oxford Economics schätzt, dass theoretisch ein Potenzial von mehr als 14 Billionen US-Dollar für die digitale wirtschaftliche Aktivität vorhanden ist.
Innovation ist das A und O
Das digitale Geschäft ist dabei aber nicht einfach eine Erweiterung des bestehenden Geschäfts, sondern tatsächlich neu. Über die kommenden zehn Jahre wird der digitale Wandel einen maßgeblichen Einfluss auf Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle haben, ganze Industriezweige umgestalten und so die Arbeitsweise verändern. Führungskräfte müssen schon heute aktiv werden, wenn sie sicherzustellen wollen, dass ihr Unternehmen in dieser neuen Welt bestehen und florieren kann. Letztlich geht es im digitalen Geschäft darum, wie man Innovation in Umsatz verwandelt. Es gilt, mehr Energien und Ressourcen auf das Geschäft und kundenorientierte Innovationen zu verwenden – wie sie durch Cloud und Mobilität möglich werden – und weniger in die IT-Wartung zu stecken.
Konvergenz von Cloud, Big Data, Social, Mobile und dem Internet der Dinge
Digitaler Wandel ist die Veränderung, die eintritt, wenn neue digitale Technologien und Geschäftsmodelle den Wert und Nutzen bestehender Güter oder Dienstleistungen beeinflussen oder etwas gänzlich Neues auf den Markt gebracht wird.
Etwas neutraler sind die Begriffe ‚digitale Revolution‘, ‚digitaler Wandel‘, ‚digitale Transformation‘, ‚digitales Geschäft‘ und ‚digitale Technologien‘. Gartner spricht in diesem Zusammenhang vom ‚Nexus of Forces‘, also der Konvergenz von Social, Mobile, Information und Cloud Computing als voneinander abhängige und sich gegenseitig beeinflussende Technologien und Trends. Das Technologieumfeld des digitalen Geschäfts ist weiter zu spannen und umfasst neben Mobile, Social, Cloud auch Big Data und Internet of Things (IoT) als neue Einflussgrößen.
Wer den Wandel verschläft, scheitert
Wenn Unternehmen den Wandel verpassen, riskieren sie, von der Konkurrenz und vom Markt aufgerieben zu werden. Dies stellt eine echte, existenzielle Gefahr dar, wie man an bereits gescheiterten Unternehmen sehen kann.
Kodak, zum Beispiel, beschäftigte als bedeutendster Ausrüster für fotografische Ausrüstung 50.000 Mitarbeiter und war im S&P 500 gelistet. Als jedoch in den 90er Jahren die Digitalfotografie den Markt eroberte, war Kodak nicht rechtzeitig zur Stelle und musste anderen Protagonisten das Feld räumen. Mittlerweile hat sich das Unternehmen auf Druckmaschinen für Digitalfotos neu ausgerichtet und beschäftigt heute nur noch etwa 8.000 Mitarbeiter.
Wer heute als Unternehmen, zum Beispiel als Bank oder Versicherung, nicht dementsprechend aufgestellt ist, den Wünschen und Anforderungen der Generation Y, der so genannten Digital Natives, gerecht zu werden, ist in höchster Gefahr, das gleiche Schicksal zu erleiden. Die jüngere Generation will keine Termine mit Beratern vereinbaren, sich Tarife erläutern lassen oder in Papierform lesen. Wer vom Smartphone und Tablet aus nicht sofort und jederzeit vergleichbar und erreichbar ist, kommt nicht in Betracht. Wer keine Möglichkeit bietet, online den Vertrag abzuschließen, hat schlechte Karten. Wer schließlich in Foren und Social Media negativ bewertet wurde, hat dann gänzlich verloren. Die Kundenbindung ist dem sicher, der über die digitalen Kanäle und online am besten aufgestellt ist und diese Kanäle auch aktiv pflegt – Stichwort Customer Experience (CX).
Digitales Marketing als wichtiger Schritt
Digitales Marketing ist dabei eine wichtige Komponente des digitalen Geschäfts. Oft ist es die erste Etappe einer Organisation auf der digitalen Reise. So wie viele Firmen derzeit Modern Marketing einführen, mit Tools wie beispielsweise Eloqua, Responsys, Compendium, BlueKai (mittlerweile zu Oracle gehörig) und neuen Prozessen, haben viele andere Unternehmen erkannt, was die stetig zunehmende Nutzung von digitalen, vernetzten Technologien bedeutet: Immer mehr Menschen erhalten Zugang zu unvorstellbar großen Mengen von Daten und Informationen. In der Folge verändern sich althergebrachte Kundenbeziehungen. Marketing wird eine Dienstleistung am Endkunden, die weiter in den Vertriebszyklus hineinreicht als noch in der Vergangenheit. Passend zu ‚Personas‘, also dem Bedarfsprofil von Entscheidungsträgern in ihrer jeweiligen Rolle, zum Bespiel als CMO, CFO, CSO, werden nunmehr Inhalte zielgerichtet und zugleich ausgerichtet auf den Fortschritt im Vertriebszyklus geplant, erstellt und automatisiert an den Mann beziehungsweise die Frau gebracht. Eine engere Abstimmung von Vertrieb und Marketing bereits im Vorfeld ist dazu zwingend erforderlich.
Gartner sagt übrigens voraus, dass im Jahr 2015 bereits 25 Prozent aller Unternehmen einen CDO, also einen Chief Digital Officer, haben werden. Das Thema Datenschutz wird dabei ebenfalls immer wichtiger werden. Das gilt speziell in Europa, aber generell für alle Firmen, die mit europäischen Kunden elektronisches Geschäft machen. Neue EU-Verordnungen, die zum Teil bis 2017 in nationales Recht umgesetzt werden müssen, werden weitreichender als in der Vergangenheit persönliche Daten definieren, schützen und Verstöße bestrafen.
Herausforderungen erkennen und erfolgreich meistern
Unternehmen, die im digitalen Geschäft erfolgreich sein wollen, müssen umdenken und sich auf Herausforderungen einstellen, die für viele sicherlich einen Einschnitt und massive Veränderung bedeuten:
• Den richtigen Zeitpunkt erkennen: Wann ist der Einfluss so stark geworden, dass er einen großen Paradigmenwechsel in der Geschäftsstrategie erfordert?
• Neue Wege finden, Mehrwert hervorzubringen: Wie können Unternehmen ihre Daten, ihre Größe und Expertise am besten nutzen, um dem Kunden mehr Wert zu bringen und die Kundenerfahrungen zu verbessern? In die Analyse von Bestandsdaten und externen Quellen muss viel investiert werden, um Muster und neue Chancen zu erkennen. Auch müssen die IT-Systeme und -Anwendungen nahtlos integriert sein, um alle Vorteile ausschöpfen zu können.
• Einstiegshürden werden niedriger: Die digitale Agilität von Herausforderern macht Unternehmen häufig wettbewerbsfähiger und ermöglicht es ihnen, schneller zu reagieren.
• Scheitern ist erlaubt: Um innovativ zu sein, sind wiederholte Experimente erforderlich, und einige Versuche werden unausweichlich scheitern. Die Unternehmensführung muss sich darüber vorab im Klaren sein.
• Denken wie ein Digital Native: Wer in die Digitalzeit hineingeboren ist, hat eine andere Sicht darauf, wie Produkte und Dienste zusammenpassen sollten. Das ist eine riesige Herausforderung für das Senior Management mit eher traditionellem Geschäftshintergrund.
Warum ist die digitale Transformation wichtig?
Disruption ist nunmehr ein Bestandteil des Geschäftslebens. Wir wissen,
• wie iTunes und Streaming die Plattenindustrie zum Wanken brachten,
• wie Web Publishing unsere Zeitungen, Magazine und Verlagen verändert hat,
• welche Auswirkungen die E-Mail auf die Druckpresse und Postdienstleistungen hatte,
• wie die Digitalkamera Kodak straucheln ließ,
• wie virtuelle Währungen die politischen und finanziellen Kontrollinstrumente für Geld aushebeln
• und wie Cloud und Mobile die traditionelle Unternehmens-IT verändern.
Die Digitalisierung verändert Branchen und hebt unsere Welt buchstäblich aus den Angeln. Der digitale Wandel hat direkte Auswirkungen auf die Wertstellung, und der (Mehr-)Wert kann sich in vielen Formen ausdrücken: besser, leichter, schneller, smarter, grösser, kleiner, leichter, billiger, usw.
